展会是桥梁还是陷阱
日期: 2008-05-12
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展会是桥梁还是陷阱
安徽会展研究中心主任 王唤明
随着展览业的百花齐放；各行各业展会层出不穷口比如太阳能展会全国就有多个。然而；并非所有的太阳能展会都如组织者所说的那样具有吸引力，有的甚至是个陷阱。据笔者了解，不少企业每天都能收到各种展览会的邀请信，而且都冠以某某部门或某某厅局、某某协会等主办字样，让人真假难辨。由于企业参展的目的要么是招商，要么是树形象和塑造声势；要么是通过展会来促进现场销售；面对眼花缭乱的同质化展会；展会泛滥使得企业是想说爱你不容易，对于展会，如何使其成为桥梁而非陷阱呢？
一、展会目前存在的问题分析
一是先天性缺陷。其实，有许多展会因策划和组织等原因，存在许多先天性的不足，如在太阳能行业中就非常明显，因为一次大阳能展会要么是要区位优势；目标群体非常集中（如在郑州办太阳能因为河南人□多；潜在群体大；如在常州举办太阳能秋交会是因为能够有效辐射江折地区）；要么是产业集群（如在德州、南通、北京、广州等地举办太阳能展会是因为所在区域的太阳能厂家多）；要么是辐射能力强（如济南、南京、上海等区域）。如在其他一些地区举办相关展会，可能由于先天性的“贫血”，能够为厂家创造和提供的商机非常有限，会让许多厂家望而却步。
二是本末倒置。展会本来是代表了厂商、消费者的利益和需求，如今的大多数展会却显然换了庄家，它们的背景更多是政府管理机构或是一些赢利性组织，当其代表的利益团体出现转换时，矛盾就不可避免。如很多太阳能展会的背后；站着各种各样的机构、组织；它们未必真正属于太阳能行业内，却以监管者、指导者自居，“红顶子”的身份使得众多太阳能企业言听计从，参加展会的目的就是为了“给领导个面子”。监管机构或者是行业协会，应该是为行业内的成员服务，顺应行业发展规则提供指导、进行监督；但是它们现在的角色却大有呼风唤雨的派头，本末倒置，从服务转变成了“设租”与“寻租”。
三是组织混乱。一方面是定位不清，如在太阳能行业，太阳能能源利用是新能源技术里的一部分；而太阳能供热又仅仅是太阳能能源利用里的一部分，我们普遍关注的太阳能热水系统又是太阳能供热的组成部分，热水系统里还分家用和商用，但是现在的展会主办方根本没有去细分这些产业；笼统的用新能源的概念去撒网，风能、核能、热能、太阳能、生物能等等一起上阵，民用与商用也没有明确划分，展会的专业性以及效果大打折扣，消费者进这样的展会一般都是一头雾水，自然会选择远离此类展会；另一方面是没有分类和设置门槛；没有专门机构来审核主办方的资质，没有标准来划分参展单位的性质；杂牌的太阳能与名牌太阳能企业总是同台竞技，出现劣币驱逐良币的现象。
四是投入与产出不对称。许多展会的主办方们；除了高价出卖展台费用，还要收取其他附加费用，并且展台费用年年攀高，如笔者应邀参加某次南京展会，展位价格4000元／9平米；36平米起租｜此外还有请柬费，广告费；刊物费，评审费等都是价格不菲｜如某某大会室内空地按照700元／平方米租赁；36平方米起租：作为国内比较知名的品牌企业；参加一次普通展会，各种费用加起来要超过五万，遇到大型展会，自然水涨船高，按照一年3O场展会；仅仅参加一半计算；就要花费百万以上，但是厂商在展会上的投入和产出却严重不成比例。
二、展会“桥梁”攻略
对子企业参展来说，要使展会能够达到相应的效咸为厂商之间的桥梁；需要在以下几个方面制胜；
一是要选择好参展方式和明确参展目标，如是集体参展还是单独参展？是因为邀请而选择展览会还是因为费用低而选择展览会？是因为评价好而选择展览会还是因为竞争对手参展而参展？
二是要看重展会的知名度。现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大＂；成为买家不可不去的地方。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁；在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用；可与人合租展位，即便如此，效果也会好于参加那些不知名的小型展览会。
三是看展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为
许多小的专业展。同一行业的展览会，其具体的展出内容可能大不相同，参展商事先一定要了解清楚，以免“误入歧途”。
四是时间和地点。由于许多产品都有生命周期和淡旺季；因此参展需要考虑好时间，如太阳能光热产品都有旺季和淡季之分，如考虑招商的展会就应该在旺季来临之前，考虑树形象和促销量的展会就应该在销售旺季｜如在地点选择方面，参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否白己的目标市场，是否有潜在购买力，必要时可先进行一番市场调查。
五是展台的设计和展品的选择。有人对展览会上的参观者作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有六条，其中：展品有吸引力39%；操作演示25%；展台设计14%；展台人员表现10%；散发资料8％；展出者的名气4%。因此；在参展时需要搞好展台设计和展品选择。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此；展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展览会不是设计大寨；展台设计要与整体的贸易气氛相协调｜展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异。在展品选择上，要有针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有白身的独到之处，以便和其它同类产品区分开来。
总之；企业参加一次有效的展会需要达到相应的目的；获取了相应的价值；作为会展组织方需要科学策划，系统运作，行业协会和主管部门需要整合资源，相互协调，使展会成为桥梁而非陷阱，别再让企业舍了孩子还套不到狼。
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